Autor: Łukasz Pawlak
Krótka odpowiedź Od 2 sierpnia 2026 r. w całej Unii Europejskiej obowiązują przepisy przejrzystości z art. 50 rozporządzenia (UE) 2024/1689, czyli AI Act. Wbrew temu, co można przeczytać w wielu uproszczonych podsumowaniach, przepis nie nakazuje podpisywania każdej grafiki, tekstu czy wideo stworzonego z pomocą AI. Obowiązek oznaczenia powstaje w praktyce w dwóch sytuacjach: przy deepfake’ach oraz przy tekstach o sprawach interesu publicznego, które nie przeszły kontroli redakcyjnej człowieka. Większość … Continued
Od 2 sierpnia 2026 r. w całej Unii Europejskiej obowiązują przepisy przejrzystości z art. 50 rozporządzenia (UE) 2024/1689, czyli AI Act. Wbrew temu, co można przeczytać w wielu uproszczonych podsumowaniach, przepis nie nakazuje podpisywania każdej grafiki, tekstu czy wideo stworzonego z pomocą AI. Obowiązek oznaczenia powstaje w praktyce w dwóch sytuacjach: przy deepfake’ach oraz przy tekstach o sprawach interesu publicznego, które nie przeszły kontroli redakcyjnej człowieka. Większość codziennego użycia AI (ilustracje, retusz, koncepty graficzne, teksty sprawdzone przez człowieka) nie wymaga oznaczenia.
Nie. Przepis nie ogranicza się do jednego formatu ani kanału. Dotyczy treści publikowanych w mediach społecznościowych, na stronach internetowych, w newsletterach, artykułach, materiałach wideo czy kampaniach reklamowych. Liczy się charakter treści i sposób jej przedstawienia, a nie to, gdzie i przez kogo została opublikowana.
Obowiązek dotyczy obrazu, filmu lub dźwięku wygenerowanego albo istotnie zmodyfikowanego przez AI, który przedstawia istniejącą (lub mogącą istnieć) osobę, obiekt, miejsce, podmiot lub wydarzenie w sposób sugerujący, że odbiorca może uznać go za autentyczny.
Przykłady: wygenerowana wypowiedź znanej osoby, podmiana twarzy, realistyczny film z wydarzenia, które nigdy nie miało miejsca, albo mocno zmienione zdjęcie nieruchomości przedstawione tak, jakby dokumentowało jej rzeczywisty stan.
Obowiązek może powstać, gdy AI wygenerowało lub zmodyfikowało tekst publikowany w celu informowania społeczeństwa o sprawach interesu publicznego, a materiał nie przeszedł odpowiedniej kontroli człowieka.
Jeśli tekst został merytorycznie sprawdzony, zredagowany i zatwierdzony przez człowieka, a wydawca bierze za niego odpowiedzialność redakcyjną, obowiązek oznaczenia co do zasady nie powstaje tylko dlatego, że przy pisaniu pomagało narzędzie AI.
| Sytuacja | Czy oznaczać? |
| Abstrakcyjna grafika 3D wygenerowana z AI | Zazwyczaj nie |
| Render produktu / koncept graficzny | Zazwyczaj nie |
| AI użyte do retuszu, światła lub korekcji koloru | Zazwyczaj nie |
| Tekst przygotowany z AI i sprawdzony przez redaktora | Nie |
| Strona WWW napisana z pomocą AI i zatwierdzona przez publikującego | Nie |
| AI-generowany „prawdziwy klient” użyty jak autentyczny testimonial | Wysokie ryzyko, trzeba oznaczać |
| Wygenerowana wypowiedź znanej osoby | Tak |
| Podmiana twarzy lub realistyczna manipulacja wideo | Tak |
| Realistyczny materiał z wydarzenia, które nie miało miejsca | Tak |
| Prawdziwe zdjęcie mocno zmienione przez AI (np. nieruchomości) | Może wymagać oznaczenia |
To jeden z obszarów, w których najłatwiej o pomyłkę. Klasyczna wizualizacja architektoniczna, opisana jako „wizualizacja koncepcyjna”, zwykle nie niesie takiego samego ryzyka jak fotografia udająca rzeczywistość. Inaczej jest, gdy AI modyfikuje prawdziwe zdjęcie miejsca lub obiektu w sposób mogący sugerować jego faktyczny stan. Wtedy obowiązek oznaczenia trzeba ocenić dużo ostrożniej.
Praktyczna zasada: im bardziej materiał wygląda jak dokumentacja rzeczywistego świata i im łatwiej odbiorca może uznać go za autentyczny, tym większe znaczenie ma jego oznaczenie.
Co do zasady nie, nie trzeba retroaktywnie oznaczać treści wygenerowanych przed 2 sierpnia 2026 r. Materiał przygotowany wcześniej i nadal publikowany nie musi być automatycznie przebudowywany tylko dlatego, że tego dnia zaczęły obowiązywać przepisy art. 50. Nowe treści tworzone od tej daty powinny być już oceniane według aktualnych zasad.
Nie ma jednego obowiązkowego zdania ani jednej obowiązkowej etykiety. Przykładowe poprawne formuły tekstowe:
Oznaczenie musi być jasne, zrozumiałe i dostrzegalne. Nie może być schowane wyłącznie w regulaminie, stopce czy miejscu, którego odbiorca realnie nie zobaczy przy pierwszym kontakcie z materiałem.
10 czerwca 2026 r. Komisja Europejska opublikowała Kodeks postępowania w zakresie przejrzystości treści generowanych przez AI (Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content), a wraz z nim zestaw trzech gotowych ikon do pobrania w formatach SVG i PNG, w czterech wariantach kolorystycznych: czarnym, białym oraz czarnym i białym z 50% przezroczystości.
Trzy warianty ikon:
Ikony możesz pobrać z oficjalnego źródła w formacie SVG lub PNG.
AI Act rozdziela obowiązki dostawców systemów AI (np. OpenAI, Google, Adobe) od obowiązków podmiotów korzystających z tych systemów. Dostawcy odpowiadają za techniczne, maszynowo odczytywalne oznaczanie treści (np. znaki wodne w metadanych). Osoba czy firma publikująca materiał nie musi z tego powodu samodzielnie dodawać technicznych watermarków do każdej grafiki. To zadanie leży po stronie dostawcy narzędzia.
Warto dodać, że dla systemów AI wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia 2026 r. obowiązek maszynowo odczytywalnego oznaczania po stronie dostawców zaczyna obowiązywać dopiero od 2 grudnia 2026 r. To dodatkowy okres dostosowawczy, o którym pierwotny brief nie wspominał.
To kolejny element, który warto uzupełnić względem podstawowych wytycznych: za naruszenie obowiązków z art. 50 grozi kara do 15 mln euro albo 3% całkowitego światowego rocznego obrotu, w zależności od tego, która wartość jest wyższa. Dla małych i średnich firm oraz startupów stosuje się odwrotną logikę, czyli niższą z tych kwot. W Polsce organem nadzoru ma zostać Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI). W chwili wejścia przepisów w życie organ ten formalnie jeszcze nie funkcjonował w pełnym zakresie, co samo w sobie jest źródłem niepewności co do tempa i sposobu egzekwowania przepisów w pierwszych miesiącach.
Jeżeli odpowiedź wskazuje na deepfake albo niezweryfikowaną treść dotyczącą interesu publicznego, oznacz materiał. Jeżeli AI było tylko narzędziem pomocniczym przy zwykłym projekcie graficznym, retuszu, koncepcie 3D lub tekście po kontroli człowieka, automatyczne oznaczenie zazwyczaj nie jest wymagane.
Czy każda grafika stworzona przez AI musi mieć etykietę?
Nie. Obowiązek dotyczy przede wszystkim deepfake’ów oraz niezweryfikowanych tekstów o sprawach interesu publicznego. Ilustracje, koncepty 3D czy retusz zwykle nie wymagają oznaczenia.
Czy używanie oficjalnych ikon UE jest obowiązkowe?
Nie. Ikony są darmowe i gotowe do użycia, ale ich stosowanie jest dobrowolne. Można też zaprojektować własną etykietę, o ile spełnia wymogi czytelności i widoczności.
Czy trzeba oznaczać reklamy opublikowane przed 2 sierpnia 2026 r.?
Co do zasady nie, jeśli nie są tworzone od nowa ani istotnie modyfikowane po tej dacie.
Kto odpowiada za techniczne znakowanie treści: wydawca czy dostawca narzędzia AI?
Za maszynowo odczytywalne znakowanie (np. metadane, watermarki) odpowiada dostawca narzędzia. Podmiot publikujący treść odpowiada za widoczne, zrozumiałe dla odbiorcy oznaczenie w konkretnych przypadkach objętych obowiązkiem.
Jakie grożą kary za brak oznaczenia?
Do 15 mln euro albo 3% światowego rocznego obrotu, w zależności od tego, która kwota jest wyższa (dla MŚP stosuje się niższą z tych wartości).
Art. 50 AI Act nie oznacza końca swobodnego korzystania z AI przy tworzeniu treści, lecz konieczność świadomej oceny ryzyka przy materiałach, które mogą zostać wzięte za autentyczne, oraz przy tekstach dotyczących spraw interesu publicznego. W granicznych przypadkach, przy materiałach wizerunkowych, dokumentacji rzeczywistych miejsc, testimonialach czy komunikacji regulowanej, warto skonsultować konkretny materiał z prawnikiem lub doradcą ds. zgodności z AI Act.
Potrzebujesz wsparcia w odpowiednim oznaczeniu Twoich treści? Skontaktuj się z nami!
Jeszcze niedawno social media były w e-commerce jedynie miejscem promocji, a sama sprzedaż odbywała się na stronie sklepu. W 2026 roku ta granica zaczyna znikać. Social commerce, czyli sprzedaż bezpośrednio w aplikacjach społecznościowych, staje się osobnym kanałem sprzedaży, a nie tylko dodatkiem do niego. W tym artykule wyjaśniamy, czym jest social commerce, dlaczego 2026 rok jest dla niego przełomowy w Polsce, jakie platformy dają dziś największe szanse … Continued
Jeszcze kilka lat temu personalizacja w marketingu oznaczała imię klienta w mailu i rekomendację „podobnych produktów” pod artykułem. Dziś to zdecydowanie za mało. Klienci przyzwyczaili się do tego, że marki znają ich intencje niemal w czasie rzeczywistym i oczekują tego jako standardu, a nie miłego dodatku. W tym artykule wyjaśniamy, czym dokładnie jest hiperpersonalizacja, czym różni się od klasycznej personalizacji, jakie realne wyniki biznesowe przynosi i od czego zacząć jej wdrażanie, … Continued
Jesteśmy studiem kreatywnym z Łodzi, specjalizującym się w obszarze digital marketingu. Tworzymy koncepcje kreatywne, oraz opracowujemy kompleksowe strategie i działania marketingowe, aby zwiększyć wyniki sprzedaży.
Nasze biuro Plac Zwycięstwa 2, 90-312 Łódź, Budynek D, II Piętro | Polityka prywatności |
